(日本語ブログ「アトリビューション:間違っているかも。」はこのあとすぐに続きます)When was the last time you clicked on an ad? Can’t remember? That’s probably because most people never click on ads. Studies have shown that only 16% of people ever click, and half of those (8%) account for 85% of all clicks on display ads. Click here “Attribution: You’re Doing it Wrong” for the full post in English.

最後に広告をクリックしたのはいつだったか、思い出せますか?忘れました?たぶんそれはほとんどの人が広告をクリックしないからでしょう。広告をクリックするのはたった16%の人で、そのうちの半分(8%)の人たちがディスプレイ広告のすべてのクリックのうちの85%を占めているという調査結果もあります。

でももし、そんな限られた人数の人たちしか広告をクリックしていないのなら、一部のマーケターの皆さんがポストクリックコンバージョンだけを見てキャンペーンの評価をしているのはなぜでしょう?この方法だと、広告は見た、でもクリックしなかった、でもその広告によってなんらかの影響を受けたという多くの人々のグループを無視していることにならないでしょうか?例えば、私たちがある広告を見た時に、以前にその広告の製品を購入しようと思って探していたことを思い出して、タブを開いて検索を始めたことは稀にあると思います。

GoogleFacebookYahooはみな、ビュースルーコンバージョン(VTC)はいまや、広告キャンペーンの評価や最適化において必須情報の中でも重要な情報であることを示す調査結果を発表しています。彼らはまた、ユーザーが広告を見てクリックしなかった時にも、有意かつ証明可能な成果の増加があったことが証明された綿密なA/Bテストを実施しています。

とは言え、広告キャンペーンのビュースルーコンバージョン(VTC)を評価する方法を決めるのは必ずしもシンプルではありません。クリックを販売しているベンダーはVTCは一切考慮しないように、と広告主を説得しようとします。でも、ポストクリックとポストビューコンバージョンの両方をとらえて評価する、混合アトリビューションモデルを聡明な方法で使ってみると、あなたの広告キャンペーンの成果がより正確に描き出されます。これが良い点は、ベンダーに、ただ単にクリックの増産を追求するのではなく、コンバージョンを増やすことを目的とする施策に予算を投下させることができる点です。

ビュースルーコンバージョンウィンドウ、そして、場合によって価値のパーセンテージを賢く設定しましょう

ビュースルーコンバージョンを適切にカウントするために、ある広告主の方々はアトリビューション(ルックバック)ウィンドウを短く設定したりします。ルックバックウィンドウはインプレッションが発生してから、そのキャンペーン成果に起因するコンバージョンに至るまでの期間(=ユーザーが広告に接触してから顧客になるまでにかかる期間)を決めます。例えば、ルックバックウィンドウが3日間に設定されている場合、4日目におきたコンバージョンは無視されることになります。

違ったアプローチではアトリビューションウィンドウを長めに設定します。そしてビュースルーコンバージョンを価値づける際、割り引いた率で評価します。例えば、ある広告主は30日間のビュースルーコンバージョンをトラッキングする場合、それぞれのビュースルーコンバージョンの価値を15%で評価します。なぜなら彼らはテストキャンペーンを実施し、そこから実際のビュースルーコンバージョン率を割り出せていたからです。

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AdRolll自身が実施したテストでも、どんな事業のキャンペーンかによってコンバージョンの動向は異なっています。(例:リテール、B2Bなど)そしてキャンペーンが目的とするユーザーのアクションによっても異なります。(例:購入、レポートダウンロードなど)

広告主が把握したいユーザーの行動や、業界ごとに異なる購買サイクルを考慮して、ビュースルーコンバージョンを異なる方法でカウントするべきなのは明白です。AdRollの実施したキャンペーンデータによると、リテールサービスではB2Bサービスより短期間でコンバートします(顧客になります)。つまり全体的には、B2Bキャンペーンではリテールキャンペーンよりも長めのアトリビューションウィンドウに設定するべきだということです。事実、この傾向と対策はAdRollの20,000社の顧客広告主の皆さんのキャンペーンで設定された平均的なアトリビューションウィンドウに関して有効だと見られています。

でも、それぞれの事業やサービスは異なるので、広告主の皆さんごとそれぞれに最適なアトリビューションモデルを見つけ出し、実施することが重要なのです。ビュースルーコンバージョンを極めて正確に把握して評価することはトリッキーではありますが、知的な混合アトリビューションモデルを見つけることに投資することは価値があります。これによってあなたのベンダーのパフォーマンスをより正確に測定することができ、キャンペーンの正しい目的達成に向けて運用されることにつながるのですから。

■アトリビューションモデルについて詳細は、こちらのステップガイドをダウンロードしてチェックしてみてください。

■ご質問がある場合はAdRollへご連絡ください。どんなご相談でもわかりやすくご案内させていただきます。

■アトリビューションに関する問題解決や企業のROI向上施策のベスト・プラクティスについて、今週のForresterシニアアナリストによるWebinarがおすすめです。11月5日午前11時(米国西海岸時間)=11月6日午前4時(日本時間:事後もオンデマンド動画あり): Marketing Metrics that Actually Matter!

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