(日本語ブログはこのあとすぐに続きます)Attribution modeling: it’s one of the biggest challenges marketers face in assessing the value of a marketing strategy and connecting the dots across channels. In ad tech, advertisers can leverage a variety of attribution models, but the two most common are last-touch and multi-touch. Which approach is best?.  Click here for the full post in English. 

アトリビューションモデリングは、ひとつひとつのマーケティングチャネルの関連性を考慮し、マーケティング戦略の総合的な価値を測る手段として、このところマーケターの皆さんが直面しているもっとも大きな課題の一つです。

アドテクの世soti US界で広告主の方々は、様々なアトリビューションモデルを活用できるかと思いますが、実際調査してみると米国でもっとも普及している2つは、1)初回接点(ファーストタッチ)モデルと、2)マルチタッチモデルでした*。
その2つのそれぞれのメリットとデメリットを比較してみて、どちらがより有効なのか、簡単にみていきましょう。

*State of the Industry US 2015レポート(左記は米国市場の結果。日本版はこちら

 

 

ラストタッチアトリビューションモデルについて

ユーザーが購入直前に行ったやりとり(interaction)である最後の顧客接点だけをコンバージョンの要因として評価するモデル。

メリット:

  • 購入アクションに最も近接していること。広告主はユーザーがコンバージョン直前にクリックしたビューをはっきりと把握できる。
  • データ要求が少ないこと。一つの顧客接点だけをトラッキングするので、その他に詳細な技術的設定をしなくてもよい。
  • モバイルでのアトリビューショントラッキングが比較的簡単。クリックのみトラッキングするけれど、インプレッションはトラッキングしないモバイルネットワークが幾つかあります。その場合、一番シンプルに複数のチャネルや複数のキャンペーンにわたって同一比較ができるのは、ラストタッチアトリビューション。

デメリット:

  • マーケティングファネルの中のアッパーファネル施策に対する偏見。ラストクリックやラストビューだけをトラッキングしている場合、ユーザーがどうやってサイトに来ることができたのか、また、コンバージョンの前にあなたの製品やブランドと何回接触ししたかなどはわかりません。そのため、潜在的なユーザーをサイトに誘導できたり、あなたの製品やブランドについてもっと知ってもらえる効果的なチャネルへのマーケティング投資をうっかり止めてしまったりする可能性もあります。
  • クロスチャネルのトラッキング機能が豊富ではない。単体だけの施策ではうまく成果をあげることは難しいです。スタンフォード大学の研究結果によると、ディスプレイ広告を見た人はディスプレイ広告を見なかった人に比較して、5~25%高い確率でその広告に記載のあったキャンペーンに関連する検索をするそうです。ラストタッチアトリビューションモデルでは複数のマーケティングチャネルのそれぞれの価値や、キャンペーンごとの重複を正確に把握して評価することは難しいかもしれません。

 

この続きはまた次回にします。次回はマルチタッチアトリビューションモデルのメリットやデメリット、また、マルチタッチアトリビューションを最適化するための、あるテストについて説明してみます。

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