(#1から続くポストです。日本語ブログはこのあとすぐ)  Attribution modeling: it’s one of the biggest challenges marketers face in assessing the value of a marketing strategy and connecting the dots across channels. In ad tech, advertisers can leverage a variety of attribution models, but the two most common are last-touch and multi-touch. Which approach is best?.  Click here for the full post in English.

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マルチタッチアトリビューションモデルについて

“マルチタッチ”アトリビューションモデルは、カスタマージャーニーの中での複数の顧客接点をきちんと認識するモデルです。このモデルには線形モデル、減衰モデル、そしてカスタマイズされたモデルがあります。

メリット:

  • より多くのデータを得られます。データ分析(ディスカバリー)からコンバージョンまで顧客に関する情報を大量に得ることができます。つまり、購買サイクルの各ステップにおいてどのユーザーがもっとも関連性が高いのかについての洞察(インサイト)を得ることができます。
  • より効果的な予算投資が可能です。マーケティング手法がどのように機能しているかについてより大きな視点で判断し、アッパーファネルやローワーファネルのそれぞれの活動成果を把握することで広告予算をより適正に分配することができます。
  • クロスファンクションでの成果の向上が見込めます。ディスプレイ広告をサーチ広告と組み合わせて展開するとサーチ単体キャンペーンに比較して48%のCPA (cost per action) の削減を達成できたという調査があります。様々なマーケティングチャネルはお互いに影響しあい、マルチタッチアトリビューションモデルでトラッキングすることで、その様々なチャネルにおける成果をより正確にトラッキングすることができます。

デメリット

  • 複雑性:マルチタッチアトリビューションでは多くの情報を得ることができますが、ノイズとなるような情報を重要なシグナル情報と分離するのが非常に難しいことがあります。データ分析のリソースを確保しておくことと、事前のプランをお勧めします。
  • コンバージョン以外のアクションを評価するリスクがあります。コンバージョンに直接貢献していない顧客接点(例えばブランディングキャンペーンなど)にも価値ががあります、が、その価値を適切に測定するのは難しいことではあります。「増分テスト(ビデオ)」のような手法を活用してマルチタッチアトリビューションモデルを活用して最適化するのは効果的です。

Google Analyticsがラストクリックアトリビューションモデルの先駆者となり、広告主のマーケターのみなさんにとってのアトリビューション設定のデフォルトとなって久しいですが、今業界全体でアトリビューションをトラッキングする方法に変化が起きていることは確かです。カスタマージャーニーがますます複雑化し続け、多面性を帯びてくるに従って、マーケターはマルチタッチアトリビューションを理解するための新たな方法をとりあえずテストしてみるようになってきています。

増分テストについては、またあらためてポストしたいと思います。

アトリビューションモデルについて、さらに詳細はこちらのレポートをダウンロードしてチェックしてみてください。

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