Vous rappelez-vous la dernière fois que vous avez cliqué sur une bannière publicitaire ? Vous ne vous en souvenez pas ?

C’est normal. Comme la plupart des gens, vous ne cliquez jamais sur des annonces. Les études sur le sujet montrent que seuls 16% des internautes cliquent sur des annonces et seulement la moitié d’entre eux (8%) représentent 85% de tous les clics sur les annonces Display.
Si une faible minorité d’internautes cliquent sur les annonces, alors pourquoi de nombreux responsables marketing continuent d’évaluer leurs campagnes en fonction du seul nombre de conversions après-clic ? Une immense majorité des internautes au contraire voit bien les annonces, certains sont influencés par ces dernières, mais pour autant ils ne cliquent pas sur celles-ci. Nous sommes en effet nombreux à pouvoir nous souvenir de la fois où nous nous sommes rappelés un produit que nous recherchions suite à l’affichage d’une annonce avant d’ouvrir un nouvel onglet pour le rechercher.
Google, Facebook et Yahoo ont chacun publié des études montrant que les conversions après affichage étaient un élément essentiel pour évaluer et optimiser ses campagnes de publicité en ligne. Ils ont également utilisé des tests A/B rigoureux pour démontrer qu’il y avait une augmentation significative des résultats directement associée à la visibilité des annonces, même si les internautes ne cliquaient pas dessus.
Déterminer la valeur des conversions après affichage n’est toutefois pas simple. Les solutions publicitaires se rémunérant au clic ont tout intérêt à ce que vous ne les comptiez pas du tout. Mais s’il est défini avec intelligence, en prenant en compte les spécificités de votre activité, un modèle d’attribution sophistiqué incluant à la fois conversions après clic et après affichage fournira une image bien plus claire de la performance de vos campagnes. Mieux encore, en mettant en place le bon dispositif avec vos différents partenaires, vous réaliserez plus de conversions incrémentales qu’en essayant de maximiser le nombre de clics.

Définissez une fenêtre cohérente pour les conversions après affichage ou attribuez-leur une certaine pondération.
Pour comptabiliser les conversions après affichage avec précision, certains annonceurs réduisent leur fenêtre d’attribution. La fenêtre d’attribution détermine la durée maximale qui peut s’écouler entre une impression et une conversion pour que cette dernière soit attribuée à une campagne. Par exemple, si la fenêtre d’attribution est de 48h et que la conversion intervient le troisième jour, la conversion ne sera pas comptabilisée dans les campagnes.
Une autre façon de procéder consiste à conserver une fenêtre d’attribution plus longue, 7 jours par exemple, mais d’appliquer un poids dégressif en fonction de la date de la conversion. Un annonceur peut conserver une fenêtre d’attribution de 7 jours, mais attribuer seulement 15% de la valeur générée pour chaque conversion ayant eu lieu après une certaine date (par exemple entre les jours 4 et 7 suivant la dernière impression). Ce taux pourra être déterminé par des tests successifs et variera d’un annonceur à un autre.

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Au cours de nos propres tests, nous avons constaté que le comportement amenant la conversion dépendait fortement du type d’activité de l’annonceur (vente en ligne contre B2B par exemple) et du type de conversion que visait la campagne (achat contre devis).
Il est évident que les conversions après affichage doivent être comptabilisées différemment selon les comportements qu’elles cherchent à mesurer et selon les cycles d’achat qui varient d’un secteur à un autre.
En observant les pratiques de nos 20 000 clients, nous avons remarqué que les cycles d’achat dans le e-commerce sont beaucoup plus courts que dans le B2B, à l’exception toutefois des articles au panier moyen élevé. Cela suggère que les fenêtres d’attribution doivent être plus longues dans le monde du B2B.
Toutefois, comme chaque entreprise est différente, il est important de définir un modèle d’attribution qui soit pertinent pour votre situation particulière. Bien qu’il puisse sembler délicat de pondérer précisément vos conversions après affichage, le jeu en vaut la chandelle. La mise en place d’un modèle d’attribution adapté vous permettra de suivre et d’optimiser les campagnes des différentes plateformes que vous utilisez. Vous pourrez alors vous assurer que vos campagnes vont dans la bonne direction et sont correctement alignées avec vos objectifs.
Pour en savoir plus sur ces problématiques d’attribution pour augmenter votre ROI, nous vous invitons à télécharger notre Guide pas à pas pour définir votre modèle d’attribution.